Durante años, los equipos de marketing B2B han enfrentado un gran desafío: comprender el verdadero recorrido del cliente cuando gran parte de la interacción ocurre fuera de los canales rastreables. Conversaciones en WhatsApp, mensajes en Slack, recomendaciones por email o charlas internas alimentan decisiones de compra, pero no aparecen en Google Analytics ni en los reportes de CRM. Ese territorio invisible se conoce como Dark Social.
Hoy, con la publicación del primer estudio formal sobre ChatGPT por parte del National Bureau of Economic Research (NBER, 2025), surge una pregunta clave:
👉 ¿Está ChatGPT convirtiéndose en el nuevo Dark Social del Marketing B2B?
Este artículo explora los hallazgos más relevantes del estudio, cómo distintos perfiles de usuarios interactúan con ChatGPT y qué significa esto para Gerentes de Marketing, Gerentes Generales y Gerentes de Ventas, entre otros.
1. El primer estudio de ChatGPT: ¿qué se investigó?
El paper “How People Use ChatGPT” analizó millones de interacciones para identificar patrones de uso según:
- Género (clasificado automáticamente por nombres)
- Edad
- Motivación principal (trabajo o uso personal)
- Tipos de tareas solicitadas
Se trata de la primera radiografía concreta de cómo la IA se integra tanto en la vida profesional como personal, y cómo puede estar influyendo en la toma de decisiones empresariales.
2. Principales hallazgos del estudio
a) Uso por género
El estudio muestra que la adopción inicial estaba predominantemente masculina, pero esa diferencia se ha reducido con rapidez:
- En enero de 2024, solo el 37% de los nombres clasificados eran femeninos.
- Para julio de 2025, esta cifra superaba el 50%, lo que indica que actualmente el uso de ChatGPT es más equilibrado o incluso levemente inclinado hacia nombres femeninos.
Esta clasificación se basa en nombres típicos, por lo que no necesariamente refleja identidad de género real, pero permite entender tendencias de adopción.
b) Uso por edad
La sección 6.2 del estudio indica que casi la mitad de todos los mensajes provienen de usuarios menores de 26 años, con adopción significativa también entre profesionales jóvenes y de mediana edad.
Esto es relevante para el Marketing B2B, ya que muchos tomadores de decisión jóvenes están incorporando ChatGPT como filtro de información antes de interactuar con proveedores o tomar decisiones estratégicas.
c) Trabajo vs uso personal
Contrario a la percepción inicial de que ChatGPT se usaba mayoritariamente para trabajo:
- Uso no laboral/personal: ~70%
- Uso laboral/profesional: ~30%
Aunque el uso profesional es menor en volumen, sigue siendo muy relevante en contextos de trabajo del conocimiento, incluyendo Marketing, Ventas y operaciones.
3. Los temas más investigados por los usuarios (según el estudio)
El estudio revela que tres temas dominan casi el 80 % de las interacciones:
- Practical Guidance (orientación práctica): consejos, cómo hacer cosas, sugerencias personalizadas.
- Seeking Information (búsqueda de información): consultas estilo motor de búsqueda conversacional.
- Writing (escritura): generar, editar, reformular textos, emails, resúmenes o documentos de trabajo.
En detalle:
- ~49 % de los mensajes corresponden a Asking, donde el usuario busca consejo o información.
- ~40 % son Doing, solicitando que la IA ejecute tareas, redacte textos o genere contenido.
- ~11 % son Expressing, relacionados con ideas personales o reflexiones.
Temas como programación y auto-expresión representan solo fracciones pequeñas del uso total, aunque tienen aplicaciones específicas.
4. ChatGPT como nuevo Dark Social del Marketing B2B
El gran desafío para los gerentes de marketing es que cada vez más decisiones se filtran por conversaciones invisibles:
- Un director solicita a ChatGPT un análisis de “los mejores softwares de logística para pymes” antes de contactar proveedores.
- Un gerente de ventas genera comparativos estratégicos con la IA antes de una negociación.
- Un CEO prepara preguntas estratégicas con ayuda de ChatGPT antes de reuniones de comité.
Estas interacciones no dejan rastros en herramientas de analítica, pero influyen de manera directa en decisiones de compra.
En este sentido, ChatGPT se puede considerar un nuevo Dark Social:
- Un espacio privado y no rastreable donde se forman criterios de decisión.
- Un filtro previo que condiciona entre 30% y 50% de las decisiones antes del primer contacto comercial.
5. Implicancias para Gerentes de Marketing, Ventas y Dirección General
- El buyer persona se informa en privado: Las primeras preguntas de tus prospectos no ocurren en Google, sino en ChatGPT.
- La narrativa de marca es clave: Si tu propuesta no es clara y diferenciada, la IA podría no incluirla como opción relevante.
- El marketing B2B debe adaptarse: No basta con campañas visibles: se necesita contenido estratégico y confiable que alimente la “memoria digital” de la IA.
6. Conclusión
El estudio de NBER demuestra que ChatGPT ya no es una moda:
- El uso se ha democratizado en términos de género.
- Los usuarios jóvenes concentran la mayor parte de interacciones.
- Un 30% del uso corresponde a entornos laborales relevantes para B2B.
👉 Sí, ChatGPT puede considerarse el nuevo Dark Social del Marketing B2B.
Un espacio invisible pero decisivo, donde se forjan criterios de compra y se moldean decisiones estratégicas.
La pregunta no es si tu empresa debe adaptarse, sino qué tan rápido lo hará para influir en esas conversaciones invisibles.
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